Führung

6 Unternehmen, die in Not gerieten und gestärkt daraus hervorkamen

13 August 2020
The C2FO Team

6 Unternehmen, die in Not gerieten und gestärkt daraus hervorkamen

Selbst die renommiertesten Unternehmen haben Zeiten der Unsicherheit durchlebt. Im Folgenden erfahren Sie, wie sechs dieser Unternehmen Hindernisse überwinden und sich für noch größere Erfolge positionieren konnten. 

Ob im Film oder im wirklichen Leben, es geht nichts über eine gute Comeback-Geschichte. 

Die Geschäftswelt ist voll davon: einst stolze Unternehmen, die beinahe zusammengebrochen wären, um sich dann im Rocky-Balboa-Stil von der Matte zu reißen, um noch größere Erfolge zu erzielen.

Erinnern Sie sich an Eastman Kodak, den berühmten Erfinder des fotografischen Films? Das Unternehmen erlebte einen langanhaltenden Einbruch und geriet in die Insolvenz, als Digitalkameras sich zunehmend durchsetzten. Vor Kurzem machte Kodak jedoch Schlagzeilen, als das Unternehmen von der US-Regierung einen Auftrag in Höhe von 765 Millionen US-Dollar zur Herstellung pharmazeutischer Komponenten erhielt – ein völlig neues Geschäftsfeld für das Filmunternehmen.  

Ob Kodak sich tatsächlich neu erfinden kann, ist noch nicht klar, denn der Regierungsvertrag wurde auf Eis gelegt, nachdem am Tag vor der Ankündigung des Deals Vorwürfe über Insidergeschäfte mit Kodak-Aktien ans Licht gekommen sind. Aber die mögliche Rückkehr einer ehrwürdigen Marke, die lange Zeit für tot erklärt wurde, könnte eine Inspiration für andere Unternehmen sein, die angesichts der Coronavirus-Pandemie ebenfalls wieder auf die Beine kommen müssen. 

Hier sind sechs klassische Beispiele für Unternehmen, die als Reaktion auf Krisen stärker und erfolgreicher wurden als je zuvor:




Apple Inc.  

Eine der berühmtesten unternehmerischen Comeback-Geschichten aller Zeiten hat Apple 1997 erlebt, nachdem das Unternehmen 12 Jahre in Folge finanzielle Verluste verzeichnete. In einem Verzweiflungsakt trennte sich der Apple-Vorstand von CEO Gil Amelio und holte den Mitgründer Steve Jobs zurück, um das Unternehmen wieder aufleben zu lassen. 

Eine der ersten Amtshandlungen von Jobs bestand in der Ankündigung einer fünfjährigen Partnerschaft mit dem Konkurrenten Microsoft, die Apple eine Investition von 150 Millionen US-Dollar einbrachte. Damit konnte sich Apple über Wasser halten. Es war ein seltener Moment der Demut für den forschen und kämpferischen Jobs, der damals sagte: „Wir müssen die Vorstellung loslassen, dass Microsoft verlieren muss, damit Apple gewinnt.“ 

Was folgte, war natürlich einer der beeindruckendsten Innovationssprünge in der Geschichte der Konsumgüter. Dank iPhone, iPad, iMac und Co. ist die Welt heute eine andere. Ohne die Rückkehr von Steve Jobs zum Unternehmen, bei dessen Start er aus seiner Garage heraus mitwirkte, wäre Apple heute vielleicht nur noch eine Erinnerung. 




Lego

Der beliebte dänische Hersteller von Plastikbausteinen ist seit Jahrzehnten in Spielzeugregalen präsent. Es gab aber eine Zeit, in der Lego ernsthaft Gefahr lief, unterzugehen. Im Jahr 2004 verzeichnete das Unternehmen einen Verlust von 174 Millionen US-Dollar und stand kurz vor dem Konkurs. 

Im selben Jahr wurde Jorgen Vig Knudstorp zum CEO von Lego ernannt, der erste familienexterne CEO in der Unternehmensgeschichte. Er legte den Fokus des Unternehmens umgehend auf die Kernprodukte: Bausets. Lizenzierte Lego-Sets à la Star Wars, Marvel oder Indiana Jones führten zu einem Anstieg der Verkaufszahlen in den USA. Gleichzeitig sprach die Einführung von neuen, auf Rollenspiele ausgerichteten Lego-Set-Marken wie Ninjago ein breiteres Spektrum von Kindern und Erwachsenen an.

Der Höhepunkt war natürlich der Film „The Lego Movie“ im Jahr 2014, ein Kassenschlager, der das dänische Spielzeugunternehmen als Kulturträger etablierte. Es folgten drei weitere Lego-Filme, die die Reichweite der Marke weit über den Spielwarenbereich hinaus vergrößerte.  




Ford Motor Co. 

Während der großen Rezession von 2008/2009 gerieten die US-Automobilhersteller Chrysler und General Motors in Konkurs und erhielten staatliche Rettungspakete, um sich über Wasser zu halten. Ford lehnte das Rettungspaket ab und konnte sich zwar eine Kreditlinie sichern, doch es blieben Zweifel daran, ob das Unternehmen die Wirtschaftskrise überstehen würde. Schon vor der Rezession, seit Anfang der 90er-Jahre, hatte das Traditionsunternehmen von Henry Ford 25 % seines Marktanteils verloren.

Präsident und CEO Alan Mulally hatte einen Plan: den One-Ford-Plan. Dieser Plan umfasste die Vereinheitlichung der globalen Aktivitäten des Autoherstellers, die Umgestaltung und Vereinfachung seiner Produktlinien und die Neuausrichtung der Unternehmenskultur. Mulally schuf ein Umfeld, in dem Ford-Führungskräfte kooperativ zusammenarbeiten konnten, anstatt sich mit Gehalts- und Kompetenzgerangel auseinanderzusetzen. Er schaffte es, einen ungünstigen Vertrag mit United Auto Workers neu zu verhandeln und erweckte einst beliebte Modelle wie den Taurus und den Focus mit innovativer Technologie zu neuem Leben. 

In acht Jahren haben diese Veränderungen Ford nicht nur gerettet, sondern das Unternehmen als Branchenführer positioniert, noch vor den beiden US-Rivalen, Chrysler und General Motors, denen die Regierung 2009 aus der Krise geholfen hatte.  




Delta Airlines

Von den 70er- bis in die 90er-Jahre entwickelte sich Delta schnell von einer regionalen Fluggesellschaft zu einer internationalen Marke. 1997 gelang ihr schließlich der Rekord: Delta wickelte in nur einem Jahr 100 Millionen Buchungen ab. Das Unternehmen geriet jedoch nach der Jahrhundertwende in eine schwierige Phase und meldete 2005 aufgrund steigender Treibstoffkosten und der schwierigen Wirtschaftslage nach dem Terroranschlag vom 11. September 2001 Konkurs an, um dann eine feindliche Übernahme durch US Airways abzuwehren.

Während und nach dem Konkursverfahren richtete Delta seine Streckenstruktur neu aus, um die Pünktlichkeit der Abflüge zu verbessern, und gab 2 Milliarden US-Dollar für Verbesserungen des Flugerlebnisses aus. CEO Ed Bastian führte ein neues Erfolgsbeteiligungsprogramm für Mitarbeiter ein und trug mit der Übernahme von Northwest Airlines zur Erweiterung der globalen Reichweite von Delta bei. Im Jahr 2016 zahlte Delta 1,5 Milliarden US-Dollar an Gewinnbeteiligungen aus, die höchsten in der Geschichte der USA zu diesem Zeitpunkt.

Obwohl aufgrund der Auswirkungen der Pandemie auf den Flugverkehr Verluste gemeldet wurden, dürften die strategischen Schritte, die Delta nach dem Konkurs unternommen hat, das Unternehmen als Marktführer erhalten, wenn sich der Flugverkehr in den kommenden Jahren erholt. Die Fluggesellschaft war auch führend bei der Sicherheit im Zusammenhang mit COVID-19, indem sie den Mittelsitz frei ließ, eine Führungsposition für „Hygiene“ schuf und von allen Passagieren das Tragen von Masken verlangte. „Unsere höchste Priorität ist es, das Vertrauen der Verbraucher in Flugreisen im Hinblick auf die Pandemie wiederherzustellen“, erklärte Bastian dem Time Magazine im Juli.  




Netflix 

In der heutigen Ära von Binge-Watching und Streaming-Diensten wird schnell vergessen, dass Netflix in den 1990er-Jahren damit begann, online DVDs zum Verleih und Verkauf anzubieten, was mit dem US-amerikanischen Filmverleih Blockbuster in Konkurrenz stand. Als die steigenden Datengeschwindigkeiten Anfang 2000 das Herunterladen von Filmen aus dem Internet erleichterten, erkannten die Betreiber von Netflix, dass der Versand von DVDs kein nachhaltiges Geschäftsmodell darstellte. Das Unternehmen musste sich grundlegend umstrukturieren oder aber einen ähnlichen Niedergang erleiden wie Blockbuster. 

Im Jahr 2007 stellte Netflix seinen Streaming-Service zusammen mit einem bahnbrechenden Empfehlungssystem vor, das den Geschmack der Nutzer in Sachen Unterhaltung berücksichtigt. Angetrieben durch das explosionsartige Wachstum der digitalen Abonnenten begann Netflix 2013 mit dem Debüt von „House of Cards“ Originalinhalte anzubieten. 

Der ehemalige Filmverleih hat die Art und Weise, wie Menschen mit Filmen und Fernsehsendungen interagieren, revolutioniert. Heute bedient Netflix mehr als 137 Millionen Kunden weltweit und hat den Weg für andere Streaming-Angebote von Amazon, Disney und Apple, um nur einige zu nennen, geebnet.   




Nokia Corp.

In den 1990er-Jahren und auch noch Anfang 2000 hatte dieses 155 Jahre alte finnische Unternehmen das meistverkaufte Mobiltelefon der Welt. Doch als Apple 2007 mit dem iPhone eine neue Generation von Smartphones schuf, konnte Nokia nicht mithalten. In den letzten zehn Jahren ist der Marktanteil des Unternehmens auf dem Mobiltelefonmarkt von über 33 % auf weniger als 1 % eingebrochen. Im Jahr 2014 stieg Nokia aus dem Smartphone-Geschäft aus und verkaufte es für 7,2 Milliarden US-Dollar an Microsoft. 

Anfangs 2020 sehen die Aussichten für Nokia jedoch vielversprechender aus. Das Unternehmen unterzeichnete kürzlich einen Lizenzvertrag mit einem Spin-off von Foxconn, der die Neugestaltung klassischer Nokia-Features wie des Klapptelefons beinhaltet. Noch entscheidender ist, dass Finnlands größtes Unternehmen 5G-End-to-End-Lösungen für Telekommunikationsunternehmen einführt, da es viel auf den Aufbau des ersten modernen Mobilfunknetzes setzt. Die 5G-Patente bedeuten, dass Nokia für jedes verkaufte 5G-Smartphone 3,50 US-Dollar erhält. 

2010 bis 2020 waren harte Zeiten. Es gibt jetzt aber guten Grund zur Annahme, dass Nokia im nächsten Jahrzehnt für mehr bekannt sein wird als nur für die Handys der alten Schule, die von der „älteren Generation“ heute noch benutzt werden.   

Zusammengefasst

Die Wirtschaft verändert sich und Kundenforderungen tun es ebenso. Generationenübergreifende Unternehmen verzeichneten mitunter Tiefpunkte, in denen sie gezwungen waren, sich an Widrigkeiten anzupassen. Die Unternehmen, die überlebten und sogar florierten, sind diejenigen, die bei der Entwicklung neuer Lösungen für ihre Kunden auf Innovation und Agilität setzten. Manchmal erforderte dies ein Re-Branding, eine neue Produktlinie und große Veränderungen der Unternehmenskultur. 

Wird Kodak sich mit seinem Vorstoß in die Pharmaindustrie in die historischen Comeback-Geschichten der Wirtschaft einreihen? Die Zeit wird es zeigen. Aber in einer sich verändernden Welt und einer turbulenten Wirtschaft sind neue Ideen und die Offenheit für Neuerfindungen definitiv eine gute Sache. 




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